Kundenbindung mal anders…

Gestern fiel mir im Schaufenster der Apotheke an der nächsten Straßenecke ein Werbehinweis auf. „DeutschlandCard“. Nein, bei diesem „Denglizismus“, handelt sich nicht um eine Landkarte mit Apothekenverzeichnis, sondern um ein neues branchenübergreifendes Kundenkartensystem der Bertelsmann-Tochter Arvato, das als Konkurrenzprodukt zu den führenden Systeme Payback und Happy Digits am Markt eingeführt werden soll. Sie werden jetzt vielleicht fragen, wer ist Arvato? Und die Frage ist berechtigt. Arvato wickelt das Miles & More-Programm der Lufthansa ab und bietet verschiedene Dienstleistungen rund um Kundenbeziehungen an: Adresshandel, Bonitätsprüfungen, Direktmailings und Inkassodienste. Inkassodienste?

Nach Schätzungen von Marktforschern sind derzeit bundesweit etwa 100 Millionen Kundenkarten im Umlauf. Häufig handelt es sich um Bonusausweise einzelner Unternehmer wie der Lufthansa (Miles & More) oder Shell (Clubsmart). Die Betreiber der DeutschlandCard stützen sich auf eine Studie des Marktforschungsunternehmens GfK, nach der Konsumenten ein Bonusprogramm mit vielen Partnern in der eigenen Region bis hin zum Händler in der unmittelbaren Nachbarschaft favorisieren würden.

Viele Partner, und dazu gehören auch Apotheken, wenn ich den Hinweis in der Apotheke an der Ecke richtig verstanden habe. Ab März soll es deren Kunden möglich sein, Rabatte auf Einkäufe zu bekommen. Bei den Kosten im Gesundheitswesen und vor allem denen für Arzneimittel und apothekenpflichtige Waren mag man geneigt sein, jeden Cent zu sparen. Aber was ist mit den bei Nutzung einer Kundenkarte anfallenden Daten alles möglich? Vor allem in einer branchenübergreifenden Konstellation?

Es geht wieder einmal um eine Profilierung des Verbrauchers. Wo kauft Hans Meier ein, was kauft er und wie oft. Im Baumarkt, im Lebensmittelladen, an der Tankstelle… und Arvato ist dabei… Inkassodienst und Kundenkarten? Der paranoide Leser mag hier Zweifel an der Entwicklung hegen, und er liegt mit dieser Annahme sicherlich nicht verkehrt.

Sehen wir die Dinge doch einmal praktisch. Hans Meier kauft sich im Baumarkt einen Bausatz für ein Gartenhäuschen sowie eine Kreissäge und verletzt sich. Nein, wir machen es nicht ganz so schlimm. Herr Meier behält seine Finger und wird auch in Zukunft nicht mit den Vertretern eines Sägewerks verwechselt, die in der Kneipe – aufgrund verlustreicher Erfahrungen in der Vergangenheit – drei Finger hebend fünf Bier für das Sägewerk bestellen. Die Medikation bekommt Herr Meier in der Apotheke und kauft öfter Lebensmittel ein, weil er krank geschrieben ist und deshalb nicht in der Kantine zu Mittag isst. Arvato ist dabei, weil bei jedem Einkauf Bonuspunkte anfallen. Hans Meier gesundet und geht wieder arbeiten. Aber da ist ja noch das Gartenhäuschen… und die Geschichte wiederholt sich. Wir und Arvato stellen also fest, dass Hans Meier handwerklich nicht besonders begabt ist. Aber Arvato hat ja auch Informationen über Vertragspartner wie z.B. Handwerksunternehmen, und kennt auch die Kaufkraft Herrn Meiers. Handwerker sind schließlich nicht billig. Daher kann das Unternehmen abschätzen, ob es sich lohnt, Herrn Meier durch einen an Arvato vertraglich gebundenen Handwerksbetrieb ein Angebot über die Errichtung des Gartenhäuschens zukommen zu lassen. Herr Meier dürfte sich freuen und wundert sich vielleicht noch über so viel Service der örtlichen Handwerker. „Woher haben die jetzt gewusst, dass ich einen Handwerker brauche?“ Kommt Herrn Meiers Gesundheit und den beteiligten Unternehmen sicherlich sehr entgegen. Also alles in allem eine lohnende Sache, oder?

Was aber passiert, wenn der Systembetreiber der Kundenkarte Informationen über den Gesundheitszustand der jeweiligen Nutzer mit Inkassodiensten kombiniert? Herr Meier kauft in der Apotheke nicht nur das Verbandsmaterial wegen der Missgeschicke mit der Kreissäge. Er kommt in die Jahre und hat, wie jeder andere älter werdende Mensch, seine kleinen Zipperlein, die sich durch eine entsprechende Medikation beheben lassen. Auch diese Informationen werden mit dem Bonussystem gespeichert. Und wenn Herr Meier ein neues Auto kaufen will und dazu einen Kreditgeber benötigt, dann fließen auch diese Informationen in die Bewertung der Bonität Herrn Meiers ein. Die Antwort des Kreditgebers könnte dann auch so lauten: „Sehr geehrter Herr Meier, aufgrund unserer Kreditwürdigkeitsanalyse müssen wir Ihnen leider mitteilen, den gewünschten Kredit nicht gewähren zu können. Es ist aufgrund Ihres Gesundheitsbildes und der auf statistischen Ergebnissen basierenden Risikobewertung davon auszugehen, dass Sie das Ende der Ratenzahlungen nicht erleben würden. Für die Ihnen noch verbleibenden Tage wünschen wir Ihnen alles Gute. Bleiben Sie gesund.“

Vision? Nicht ganz ernst zu nehmen? Entscheiden Sie doch selbst, ob Sie etwas zu verbergen haben …

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